母嬰行業(yè)在經(jīng)歷了從線(xiàn)下到線(xiàn)上的競爭后，重新進(jìn)入線(xiàn)下實(shí)體店的角逐，這樣的背景下，蘇寧紅孩子開(kāi)始加速布局線(xiàn)下實(shí)體店。
■雙線(xiàn)爭議
大促的余溫還未散盡，蘇寧紅孩子又趁熱打鐵地宣布了加速實(shí)體店落地的消息。據蘇寧表示，首家實(shí)體店將于近期正式開(kāi)業(yè)。
延續蘇寧線(xiàn)上線(xiàn)下雙線(xiàn)同價(jià)模式，紅孩子實(shí)體店也將繼續實(shí)行這一策略。
業(yè)內認為，“雙線(xiàn)同價(jià)，全網(wǎng)比價(jià)”的策略極有可能讓紅孩子在拉低母嬰品類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格方面起到重要作用，無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下。
蘇寧雙線(xiàn)同價(jià)模式一直以來(lái)廣受爭議。
“線(xiàn)下店成本比較高，比如房租、人員、運營(yíng)和推廣，目前推行雙線(xiàn)同價(jià)是要有很大投入和犧牲的，只有蘇寧這種平臺能撐得住�！币换ヂ�(lián)網(wǎng)公司中層管理人員對新金融記者分析，“實(shí)際上這也是在推進(jìn)消費觀(guān)的變化，特別是在母嬰行業(yè)，線(xiàn)下店本身利潤就很大，壓低價(jià)格可以讓母嬰產(chǎn)品價(jià)格更合理，消費更理性�！�
整體采購規模和同價(jià)策略將使紅孩子實(shí)體店在價(jià)格上對母嬰實(shí)體零售市場(chǎng)產(chǎn)生一定程度的沖擊。
“為什么蘇寧會(huì )推雙線(xiàn)同價(jià)，因為電商發(fā)展多年一直給消費者灌輸線(xiàn)上要比線(xiàn)下便宜的消費認識，而且目前此種消費認識已經(jīng)深入人心，致使催生了比價(jià)族。蘇寧要做的就是扭轉這種消費觀(guān)，線(xiàn)下不僅不比線(xiàn)上貴，還要比線(xiàn)上服務(wù)好，以此來(lái)挽回消費者的流失�！辟Y深電商觀(guān)察家王利陽(yáng)對新金融記者表示。
最初，蘇寧線(xiàn)上線(xiàn)下的兩個(gè)渠道是兩個(gè)公司、兩個(gè)組織、兩個(gè)品牌和兩個(gè)運營(yíng)的體系。如今，在蘇寧組織架構調整之后，體系已經(jīng)變成一個(gè)公司、兩個(gè)窗口、兩個(gè)平臺，存貨、物流、信息和服務(wù)等后臺資源都要按照新的體系改變。
王利陽(yáng)表示：“蘇寧只有解決了線(xiàn)上線(xiàn)下的價(jià)格體系才能完成戰略調整，實(shí)現雙線(xiàn)融合�！�
除此之外，母嬰品類(lèi)與家電等其他品類(lèi)有所不同，正如互聯(lián)網(wǎng)研究人士挨踢客對新金融記者表示，現在的母嬰市場(chǎng)價(jià)格虛高，并且產(chǎn)品質(zhì)量有待規范，在購買(mǎi)的時(shí)候，消費者都希望能看到實(shí)物再做判斷，特別是一些服裝，試穿后才能放心購買(mǎi)。
因此，在雙線(xiàn)同價(jià)方面，母嬰品類(lèi)和蘇寧銷(xiāo)售的傳統家電品類(lèi)區別很大，家電品類(lèi)雙線(xiàn)同價(jià)會(huì )繼續遭受爭議，母嬰品類(lèi)則顯得平穩得多。
■融合的陣痛
時(shí)至今日，蘇寧并購紅孩子已經(jīng)有將近一年的時(shí)間。依托紅孩子多年做母嬰電商的經(jīng)驗以及蘇寧強大的資源背景，兩者在一年的時(shí)間中都嘗到了甜頭。
紅孩子在融入蘇寧后，在供應鏈管理、物流配送等方面得到加強。借助SCS、CPFR系統優(yōu)化供應鏈管理，大大提升了供應鏈效率。
但對于紅孩子來(lái)說(shuō)，兩者在融合期間也難免陣痛。
“持續加速將我們存在的問(wèn)題全面暴露出來(lái)了，線(xiàn)上線(xiàn)下融合度不夠，決策鏈條過(guò)長(cháng)，服務(wù)體驗存在差距，知名度提升很快，吸引了很多新用戶(hù)，但忠誠客戶(hù)的轉化率不高，持續的盈利模式?jīng)]有建立�！碧K寧易購[微博]執行副總裁李斌表示。
今年4月，紅孩子母嬰網(wǎng)全面融入蘇寧易購，點(diǎn)擊紅孩子母嬰網(wǎng)原域名，網(wǎng)頁(yè)直接跳轉至蘇寧易購的界面，獨立官網(wǎng)不復存在，紅孩子的蘇寧易購二級域名redbaby.suning.com開(kāi)始啟用。
二者整合初期，許多紅孩子老客戶(hù)在微博等渠道感慨對新的界面感到不習慣，用戶(hù)體驗下降，甚至還會(huì )出現部分商品價(jià)格上調的情況。
蘇寧的操作模式是按大件商品操作流程為主，而紅孩子的貨品則是小件商品。小件商品也按照大件模式出貨，以至于拆單非常嚴重，同時(shí)造成物流成本居高不下。
據紅孩子內部人士透露，這次后臺系統切換得并不順暢，紅孩子用戶(hù)流失嚴重，訂單量大幅下滑，從原來(lái)的日銷(xiāo)售額300萬(wàn)元~400萬(wàn)元，跌落到日銷(xiāo)售額不到200萬(wàn)元，蘇寧董事長(cháng)張近東對系統切換后紅孩子的經(jīng)營(yíng)狀況并不滿(mǎn)意。
為了沖擊二者相融的陣痛，挽回流失的老用戶(hù)，今年7月份，紅孩子舉辦了聲勢浩大的促銷(xiāo)活動(dòng)，促銷(xiāo)期間紅孩子日銷(xiāo)售額高達千萬(wàn)元人民幣。
挽救線(xiàn)上只是一方面，事實(shí)上，從并購那一刻起，蘇寧對紅孩子的算盤(pán)就是線(xiàn)下的布局。
域名融合后的一個(gè)月，北京、上海等八個(gè)城市的消費者就可以通過(guò)蘇寧門(mén)店銷(xiāo)售目錄挑選母嬰產(chǎn)品。倉儲物流方面，之前紅孩子只是布局北京、上海等幾個(gè)大城市，目前紅孩子在總部成立了母嬰產(chǎn)品事業(yè)部，在蘇寧全國58個(gè)大區設置了專(zhuān)門(mén)的采銷(xiāo)管理部。
這一步可謂紅孩子線(xiàn)下布局的試水。
■互聯(lián)網(wǎng)思路占位線(xiàn)下
“母嬰市場(chǎng)還是以線(xiàn)下消費為主，而且未來(lái)還會(huì )以線(xiàn)下為主。紅孩子現在布局線(xiàn)下店是為了占位。線(xiàn)下母嬰利潤很高，但是線(xiàn)下現在產(chǎn)品品質(zhì)也良莠不齊，用紅孩子品牌來(lái)做連鎖，線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)很有想象空間。因為母嬰消費目前還是線(xiàn)下比較大�！卑ぬ呖腿缡钦f(shuō)。
在當今母嬰線(xiàn)下店發(fā)展火熱的趨勢下，對紅孩子來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)思路和差異化經(jīng)營(yíng)是有別于傳統母嬰線(xiàn)下店的重點(diǎn)。
“紅孩子實(shí)體店不僅只賣(mài)產(chǎn)品，還傳遞科學(xué)育兒經(jīng)，它的服務(wù)對象是整個(gè)家庭而非單一個(gè)體，結合精準營(yíng)銷(xiāo)、領(lǐng)先的母嬰行業(yè)經(jīng)驗、成熟的實(shí)體店管理等優(yōu)勢，建成后的紅孩子實(shí)體店，還將是寶寶們玩樂(lè )的天堂�！碧K寧云商(5.93,0.21,3.67%)母嬰化妝事業(yè)部總經(jīng)理陳爽表示。
目前，整個(gè)蘇寧門(mén)店所覆蓋的區域，已經(jīng)陸續開(kāi)始正式拓展母嬰親子類(lèi)活動(dòng)，如孕媽班、親子活動(dòng)、生日會(huì )等，同時(shí)紅孩子還出版了自己的《孕產(chǎn)育兒寶典》。
由于母嬰行業(yè)的特殊性，紅孩子的品牌推廣方式以活動(dòng)為主。在銷(xiāo)售之外提供增值服務(wù)。
以今年為例，今年上半年，紅孩子自主舉辦的孕婦講座、親子活動(dòng)共526場(chǎng)，累計參加家庭超3萬(wàn)個(gè)；在5月和6月，紅孩子還舉辦了15個(gè)大區孕媽胎教音樂(lè )會(huì )。
從5月中旬開(kāi)始，紅孩子在北京、上海等全國八個(gè)城市的蘇寧連鎖店開(kāi)始嘗試O2O模式，與傳統的Onlineto Offline 模式不同，紅孩子采取的是Offlineto Online，它將蘇寧連鎖店、手機終端和互聯(lián)網(wǎng)有機融合到一起，連鎖店用來(lái)進(jìn)行商品的展示，手機終端則把消費者線(xiàn)下體驗引流到線(xiàn)上消費。
蘇寧易購執行副總裁李斌表示，紅孩子實(shí)體店憑借自身精細化的母嬰經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗，并結合蘇寧大數據的精準營(yíng)銷(xiāo)等優(yōu)勢，將沖擊母嬰市場(chǎng)。而延續線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)策略則將進(jìn)一步實(shí)現蘇寧在商品出樣、展示、支付等多維度的融合，為蘇寧的“超電器化”戰略加碼。
在紅孩子線(xiàn)下店的帶動(dòng)下，母嬰市場(chǎng)的主戰場(chǎng)已經(jīng)不僅體現在電商平臺上，而將線(xiàn)上線(xiàn)下同時(shí)包含在內。
■尚需時(shí)日
“從母嬰市場(chǎng)來(lái)看，市場(chǎng)前景良好，尤其作為比較敏感的行業(yè)，消費者更關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，線(xiàn)下店能給予消費者更多的信任感，加上蘇寧在線(xiàn)上和線(xiàn)下以及品牌的優(yōu)勢，應該可以拿到不錯的市場(chǎng)份額�！彼偻揪W(wǎng)華南辦總經(jīng)理劉敏華對新金融記者表示。
目前，中國正處在人口生育高峰，中國0歲至3歲的嬰幼兒數量有7000多萬(wàn)，其中每年新生嬰兒數量達1600萬(wàn)至1800萬(wàn)，龐大的人口基數以及巨大的產(chǎn)品需求量，由此帶動(dòng)母嬰市場(chǎng)大規模爆發(fā)。
2010年電商母嬰市場(chǎng)交易規模達到186億，2011年達到328億，艾瑞咨詢(xún)[微博]數據顯示，2012年母嬰產(chǎn)品網(wǎng)購市場(chǎng)規模已經(jīng)達到610億，約占中國網(wǎng)絡(luò )購物整體市場(chǎng)的4.3%。
有專(zhuān)家預測，2015年，中國的嬰童市場(chǎng)或將達到2萬(wàn)億的規模。蘇寧方面也給出了自己的預測，母嬰產(chǎn)品消費需求巨大，到2017年市場(chǎng)總規模將達到7730億。
母嬰市場(chǎng)成為電商界新的紅海，高品質(zhì)母嬰類(lèi)產(chǎn)品逐漸被市場(chǎng)認可。同時(shí)，母嬰品類(lèi)也成為電子商務(wù)網(wǎng)站吸引女性消費者的核心品類(lèi)。
目前，天貓[微博]、京東、當當、一號店、蘇寧、國美等國內大型電商巨頭都在積極布局母嬰市場(chǎng)。據有關(guān)數據顯示，今年母嬰市場(chǎng)份額前六名分別是：天貓、京東、紅孩子、當當、一號店以及騰訊。天貓以50%的市場(chǎng)份額居首，京東占10%，紅孩子、當當、騰訊分別占6%、5%和3%。
京東母嬰頻道2010年7月上線(xiàn)后每年銷(xiāo)售額均保持300%增速，目前活躍用戶(hù)800萬(wàn)。2013年年初，京東與多家母嬰品牌簽約，2013年銷(xiāo)售目標高達50億元。京東方面稱(chēng)，在6月店慶活動(dòng)中，母嬰商品單日銷(xiāo)售額超過(guò)了3000萬(wàn)元。
此外，母嬰也是國美在線(xiàn)品類(lèi)擴張的重點(diǎn)。今年初，國美在線(xiàn)與母嬰用品企業(yè)親親寶貝合作的母嬰頻道正式上線(xiàn)，并聲稱(chēng)計劃前期投入10億元。
“紅孩子在被蘇寧易購融合后業(yè)務(wù)增長(cháng)了，其核心用戶(hù)群對蘇寧易購的用戶(hù)優(yōu)化起到積極作用，購買(mǎi)頻次有所增加，但是跟京東、天貓比起來(lái)，即使是母嬰的差距也在拉大，高重復購買(mǎi)率的核心產(chǎn)品群的不足是制約蘇寧易購發(fā)展的障礙�！比f(wàn)擎咨詢(xún)CEO魯振旺表示。
圖片來(lái)源：找項目網(wǎng)
