2019年3月29日前上海家化董事長(cháng)兼CEO張東方闡述了下一階段公司的發(fā)展戰略，在現有的六神、佰草集兩大主品牌之外，正在培養第三個(gè)、第四個(gè)年營(yíng)收規模有望達到30億元的主品牌。在現有品牌矩陣基礎上，未來(lái)不排除以收購或合作形式進(jìn)一步完善品類(lèi)并推動(dòng)品牌高端化。

未來(lái)幾年仍將穩健增長(cháng)

對于未來(lái)幾年美妝與個(gè)護行業(yè)的增速預期，張東方表示，中國經(jīng)濟已經(jīng)進(jìn)入了增速放緩和動(dòng)力轉型的關(guān)鍵期，從“投資和出口主導”轉向了“消費主導”。在消費升級的浪潮下，“顏值經(jīng)濟學(xué)”激起了一朵亮麗的浪花。據行業(yè)分析，美妝與個(gè)護行業(yè)未來(lái)五年將繼續穩健增長(cháng)，到2022年，中國美妝和個(gè)護市場(chǎng)的規模預計將達到5000億元。對比歐美、日本等市場(chǎng)，中國美妝與個(gè)護市場(chǎng)人均消費只是其1/6或1/5，未來(lái)增長(cháng)空間巨大。

上海家化2018年實(shí)現營(yíng)業(yè)收入71.38億元，同比增長(cháng)10.01%;扣非凈利潤4.57億元，同比增長(cháng)37.82%;歸母凈利潤5.40億元，同比增長(cháng)38.63%。銷(xiāo)售毛利率為62.79%，同比下降2.11個(gè)百分點(diǎn)。公司表示，2019年力爭營(yíng)業(yè)收入同比實(shí)現兩位數的增長(cháng)。

對于上海家化交出的成績(jì)單，市場(chǎng)一些質(zhì)疑聲音認為，以六神為代表的產(chǎn)品價(jià)格漲幅較大，因此才實(shí)現了銷(xiāo)售的增長(cháng)。同時(shí)，毛利率呈現下滑趨勢。對此，張東方表示，“增長(cháng)10%是實(shí)打實(shí)的增長(cháng)。比如六神，不僅銷(xiāo)售額增長(cháng)，銷(xiāo)售量也在增長(cháng)。”2011年至2018年，公司營(yíng)收的平均增速在10%上下。這10%反映了上海家化的正常表現。在日化行業(yè)，每年10%-15%的增速比較正常。

對于毛利率的問(wèn)題，張東方表示，2017年公司毛利率達到近年來(lái)高點(diǎn)，2018年62.79%的毛利率雖低于2017年，但仍處于歷史相對高位。這說(shuō)明品牌的造血能力并不差，品牌力和溢價(jià)能力還在。只要公司業(yè)務(wù)仍在增長(cháng)、毛利率能夠站穩，后續投入到市場(chǎng)的費用保持一定的節奏，相信公司仍能保持不錯的盈利能力。

培育更多收入逾30億元品牌

“我們目前有兩個(gè)主品牌———六神和佰草集，正在培養第三個(gè)、第四個(gè)主品牌，我們稱(chēng)之為第一梯隊、第二梯隊，乃至第三梯隊。這些品牌都在為未來(lái)的增長(cháng)不斷加碼動(dòng)力。”張東方表示，兩年前，公司根據對消費者的洞察，預見(jiàn)了“高端化、年輕化、細分化”的市場(chǎng)趨勢，圍繞于此打造了多品牌矩陣：佰草集、湯美星、雙妹順應高端化趨勢;美加凈、六神持續年輕化;高夫、啟初、玉澤、家安滿(mǎn)足細分化需求，進(jìn)一步打開(kāi)男士、母嬰、醫養及家庭洗護等細分市場(chǎng)。

按照張東方的定義，“第一梯隊”指的是營(yíng)業(yè)收入達到30億元規模的品牌，“第二梯隊”達到20億元，“第三梯隊”則達到10億元。而一個(gè)營(yíng)收突破30億元的品牌，意味著(zhù)其終端零售額可能達到百億元規模，在本土品牌中處于翹楚地位。目前高夫、玉澤、啟初、美加凈處于第二梯隊，湯美星去年全球收入約16億元，很快會(huì )沖到第二梯隊。

不過(guò)，2018年佰草集收入首次出現負增長(cháng)。如何規劃佰草集的“重振之戰”，一直是市場(chǎng)關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題。在此前的年報發(fā)布會(huì )上，上海家化方面坦言，通過(guò)觀(guān)察同行企業(yè)品牌的復興歷程可以看到，一個(gè)品牌的復蘇需要18個(gè)月左右，希望給佰草集一些調整時(shí)間。對此，張東方對中國證券報記者表示，一個(gè)品牌發(fā)展到一個(gè)階段，需要更新?lián)Q代的時(shí)期，佰草集恰好到了這個(gè)階段。“所謂的18個(gè)月只是說(shuō)預期，指的是一個(gè)品牌面貌一新、重新煥發(fā)增長(cháng)爆發(fā)力的時(shí)段，并不意味著(zhù)這18個(gè)月就停滯不前或者業(yè)績(jì)倒退。我們沒(méi)有時(shí)間專(zhuān)門(mén)停下來(lái)整理一個(gè)品牌，會(huì )在業(yè)務(wù)推進(jìn)的同時(shí)改變定位。”據了解，2019年將對佰草集進(jìn)行全新梳理和調整，強化中醫草藥加科技賦能差異化定位，集中資源打造凍干面膜、太極系列等明星新品。

電商渠道將繼續發(fā)力

上海家化實(shí)施的全渠道戰略包括八大渠道：線(xiàn)下為經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)、直營(yíng)KA、母嬰、化妝品專(zhuān)營(yíng)店、百貨、海外;線(xiàn)上銷(xiāo)售為電商、特殊渠道。與同行相比，公司線(xiàn)上渠道占比一直偏低。數據顯示，2018年，上海家化線(xiàn)上營(yíng)收為16.0億元，同比增長(cháng)13.1%，營(yíng)收占比為22.5%。

張東方表示，2018年線(xiàn)上增速較低，主要是受特殊渠道(與平安集團互聯(lián)網(wǎng)金融平臺和集團內子公司的團購業(yè)務(wù))未達預期的拖累。公司在一些電商平臺的業(yè)務(wù)實(shí)際上保持較快增速，京東、天貓旗艦店、貓超等平臺GMV增速均超過(guò)30%。未來(lái)公司將繼續深耕線(xiàn)上渠道，進(jìn)一步提升線(xiàn)上業(yè)務(wù)占比。“預計線(xiàn)上業(yè)務(wù)占比很快就可以達到30%。”

值得注意的是，近年來(lái)線(xiàn)上獲客成本越來(lái)越高。對于在這樣的環(huán)境下，拓展電商渠道如何保證一定獲利能力的問(wèn)題，張東方表示，“目前電商渠道的盈利能力仍然較強，在公司八大渠道中排名居前。”公司不會(huì )隨意采取打折的形式，而是通過(guò)品牌運營(yíng)和流量管理等方式吸引客戶(hù)，既保證盈利能力，也能夠平衡線(xiàn)上渠道與經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系。

通過(guò)并購提升發(fā)展動(dòng)能

張東方表示，上海家化將繼續通過(guò)并購或與優(yōu)質(zhì)品牌合作提升發(fā)展動(dòng)能。2018年，公司通過(guò)全資收購外資嬰幼兒喂哺類(lèi)品牌湯美星，延伸了嬰童品類(lèi)的產(chǎn)品線(xiàn)。而獨家授權經(jīng)營(yíng)的美國Church&Dwight公司的原裝進(jìn)口產(chǎn)品，進(jìn)一步補充了上海家化在家居和護發(fā)領(lǐng)域的品類(lèi)。在十個(gè)自有品牌的基礎上，公司新增了5個(gè)合資品牌和獨家授權的品牌。

“未來(lái)上海家化仍然有兼并收購的能力。目前我們整個(gè)品牌矩陣已經(jīng)出來(lái)了，哪方面品類(lèi)缺乏，比如高端、醫美等，都可以通過(guò)兼并收購或合作方式進(jìn)行拓展。”張東方表示，上海家化正在歐美、日韓等市場(chǎng)物色能夠真正打動(dòng)消費者的潛在標的，待時(shí)機成熟即可以展開(kāi)并購。除了兼并收購，合作也是可行的方式。2018年上海家化與美國Church&Dwight公司簽署中國地區長(cháng)期合作協(xié)議，負責其家居護理、口腔護理、發(fā)類(lèi)、女性護理四個(gè)品類(lèi)產(chǎn)品在中國大陸的全渠道推廣和銷(xiāo)售。這種合作也是很“漂亮”的方式。

來(lái)源:中國證券報

圖片來(lái)源：找項目網(wǎng)

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